Ни себе, ни людям: Burberry сжигают вещи на 36 млн.$, чтобы не продавать со скидками!
Давно уже доказанный постулат: лучше продавать одежду богатым, чем бедным — в очередной раз нашел подтверждение. В одно и то же время мир собирает крохи на одежду малоимущим и беднякам со всей планеты, а дизайнерские дома сжигают огромное количество одежды.
Резонанс вызвал последний акт известнейшего бренда Burberry, который не пожалел одежды более чем на 36 000 000 долларов.
Старые коллекции бренда были сожжены, такой выход оказался более предпочтителен, нежели продажа с большой скидкой. Более того, элитный бренд придерживается такой подобной тактики ежегодно.
Шокированная общественность обсуждает это неоднозначное с точки зрения обывателя действо. А маркетологи находят логичное объяснение подобным поступкам. Закономерность действий английского бренда, выпускающего элитные аксессуары, одежду, парфюм понятна.
Для него гораздо выгоднее продать один плащ за две тысячи долларов, нежели пять плащей по двести. Более того, Burberry вообще не практикует скидки на свой товар. Зачем?
Если и по такой цене состоятельные покупатели приобретают вещи с удовольствием. Именно в эти две тысячи долларов заложена цена на все остальные, уничтожаемые за ненадобностью предметы элитарного гардероба.
Бренд для элиты не должна позволить себе домохозяйка из провинции, иначе пропадает сам смысл бренда. Ведь его приобретают потому, что позволить себе вещи такого уровня могут единицы.
Если говорить откровенно, в последние годы продажи Burberry упали почти в два раза. Поэтому назвать эту марку более чем востребованной нельзя. Если включить в сумму убытка коллекции, оставшиеся невостребованными, суммы получаются астрономическими, равными бюджетам неразвитых африканских стран.
Масштаб происходящих событий не может оставить равнодушным практически никого, особенно рьяно осуждают позицию Burberry многие маркетологи и владельцы бренда. Однако основатели стоят на позиции твердо: невозможно снижение престижа бренда, повышение уровня его доступности и продажи на полу-легальном рынке. Цены на эксклюзив снижать нельзя, считают они.
Burberry не единственный бренд, придерживающийся фатальной концепции “так не доставайся ты никому!” Ювелирные бренды Montblanc и Cartier, объединенные компанией Richmond, уничтожил часы прошлых коллекций. Изделия из золота, платины с бриллиантами на общую сумму более полумиллиона фунтов стерлингов, сгорели синим пламенем. Этот выход оказался более предпочтителен, нежели распродажи на прошлогодние коллекции.
Забавным выглядит оправдание такого резкого падения объема продаж: азиатские страны, являющиеся основными потребителями продукции уменьшили спрос. Попытка “перевести стрелы” на Китай выглядят весьма странно. Ведь продукция такого класса, позиционируется как вещи для английской элиты, вкусы которой формировались столетиями. И изначально не имела рынком сбыта азиатские страны. Как Китай смог в этом случае подорвать объемы продаж люкс-бренда остается непонятным.
Однако возможно в этом утверждении есть доля правды. Ведь таможенные сборы в итоге увеличивают и так немалую цену брендовых вещей в разы. Поэтому поставки в другие страны делают бренды невероятно дорогими даже для очень богатых людей. Единицы их приобретают, а остальное — в топку.
Не только инвесторы недовольны подобным положением вещей. Тревогу бьют экологи, считающие производные от сожженной одежды крайне вредными для окружающей среды. Жгите с пользой призывают они. Более скромный масс-бренд H&M поставляет свои старые коллекции одной из электростанций Швеции. Таким образом, непроданной одеждой освещают один небольшой город.
Но чопорный английский бренд, и так страдающий от того, что уже давно не только элита приобретает их вещи, позволить себе уронить престиж до такой степени не может. Им было непросто принять бренд-туризм. При котором вещи для леди и лордов покупали все, кто имел деньги. Ведь подобные клиенты не вписываются в концепцию бренда. И отпугивают постоянных покупателей, желающий причислять себя с помощью одежды к особой касте людей.
Во все времена одежда была призвана отражать статус, а не достаток. Меняющиеся ценности и меняющийся мир очень сильно повлиял на данное мировоззрение. Но элитарные бренды продолжают отстаивать право на свою интеллектуальную собственность.
Выход из этой ситуации прост — слияние масс-маркета и элитарных брендов. При котором обычный покупатель довольствуется своей ценовой категорией, повышая личный рейтинг и не претендуя на проникновение в особую касту. Что касается моральной точки зрения, с которой уничтожение огромного количества одежды кажется вандализмом — то это, по всей вероятности давно уже никого не волнует.
Впрочем, возможно, что усилия инвесторов, маркетологов и экологов приведут к тому, что более адекватный выход будет найден.
По материалам fashion-likes.ru
